Η δυτική αυτοκινητοβιομηχανία μένει πίσω λόγω λανθασμένων προτεραιοτήτων

• Το κυνηγητό των μερισμάτων σε βάρος της έρευνας
• Το στρατηγικό λάθος στις προσιτές κατηγορίες
• Η ανάγκη για επιστροφή στις βιομηχανικές ρίζες

Στο δημόσιο διάλογο για την κρίση που αντιμετωπίζει η ευρωπαϊκή και η αμερικανική αυτοβιομηχανία, η προσοχή επικεντρώνεται συνήθως στους αυστηρούς κανονισμούς ρύπων, στο υψηλό κόστος ενέργειας και στις κρατικές επιδοτήσεις των Ασιατών κατασκευαστών. Παρότι οι παράγοντες αυτοί είναι υπαρκτοί, η εστίαση σε αυτούς επικαλύπτει την πρωτογενή, δομική αιτία του προβλήματος: την αλλαγή στο μοντέλο εταιρικής διακυβέρνησης των δυτικών ομίλων και την απόλυτη προτεραιοποίηση των βραχυπρόθεσμων χρηματοοικονομικών δεικτών.

Για δεκαετίες, η στρατηγική των δυτικών κατασκευαστών υποτάχθηκε στο δόγμα της «μεγιστοποίησης του κέρδους των μετόχων». Ο πρωταρχικός δείκτης επιτυχίας για τις διοικήσεις έπαψε να είναι η μηχανολογική πρωτοπορία, η ποιότητα του προϊόντος ή η διατήρηση μιας πλατιάς καταναλωτικής βάσης. Στη θέση τους τοποθετήθηκε η άμεση ενίσχυση της τιμής της μετοχής, η διανομή υψηλών μερισμάτων και τα προγράμματα επαναγοράς ιδίων μετοχών.

Το κυνηγητό των μερισμάτων σε βάρος της έρευνας

Η διάκριση ανάμεσα στην υγιή βιομηχανική ανάπτυξη -που επενδύει υπομονετικά στην έρευνα, στις υποδομές και στο ανθρώπινο κεφάλαιο- και στη χρηματοπιστωτική διαχείριση είναι καθοριστική. Όταν τα κεφάλαια που προορίζονται για την Έρευνα & Ανάπτυξη (R&D) ή τον εκσυγχρονισμό των εργοστασίων διοχετεύονται στη διατήρηση τεχνητά υψηλών μερισμάτων, η ανταγωνιστικότητα ενός οργανισμού διαβρώνεται σταδιακά. Την ώρα που οι αναδυόμενοι παίκτες της Ανατολής εφάρμοζαν μακροχρόνια βιομηχανικά πλάνα και καθετοποιημένες εφοδιαστικές αλυσίδες, τα δυτικά διοικητικά συμβούλια βελτιστοποιούσαν τα αποτελέσματα του επόμενου τριμήνου.

Για να διατηρηθούν τα υψηλά περιθώρια κέρδους σε ένα περιβάλλον αυξανόμενου κόστους, οι δυτικές εταιρείες υιοθέτησαν μια συγκεκριμένη τακτική: εγκατέλειψαν συστηματικά τις μικρές, προσιτές κατηγορίες οχημάτων με χαμηλό περιθώριο κέρδους (Segment A και B), στρέφοντας την παραγωγή σχεδόν αποκλειστικά σε ογκώδη, πανάκριβα SUV. Η επιλογή αυτή απέφερε βραχυπρόθεσμα κέρδη-ρέκορ, αλλά δημιούργησε ένα τεράστιο στρατηγικό κενό.

Το στρατηγικό λάθος στις προσιτές κατηγορίες

Η απόσυρση από την προσιτή μετακίνηση άφησε εκατομμύρια καταναλωτές στην Ευρώπη και την Αμερική χωρίς ρεαλιστικές επιλογές αγοράς νέου αυτοκινήτου. Δεν επρόκειτο για αδυναμία της ζήτησης, αλλά για συνειδητή απόφαση των κατασκευαστών να ιεραρχήσουν το ποσοστό κέρδους ανά μονάδα πάνω από τον συνολικό όγκο πωλήσεων. Αφήνοντας την εισαγωγική κατηγορία κενή, η δυτική βιομηχανία ουσιαστικά έστρωσε το έδαφος για την είσοδο νέων κατασκευαστών που κάλυψαν το κενό με ανταγωνιστικές προτάσεις.

Όταν η μετάβαση προς τον εξηλεκτρισμό απαίτησε ταχύτητα και τεχνολογική υπεροχή, το χρηματοπιστωτικό αυτό μοντέλο αποκάλυψε τα όριά του. Η ανάπτυξη προσιτών ηλεκτρικών οχημάτων, η δημιουργία υποδομών μπαταριών και το λογισμικό απαιτούν τεράστια κεφάλαια με μακρόχρονο ορίζοντα απόδοσης, το ακριβώς αντίθετο δηλαδή από τις απαιτήσεις για άμεσα μερίσματα. Έτσι, οι δυτικές εταιρείες βρέθηκαν παγιδευμένες ανάμεσα στις υψηλές τιμές λιανικής και στο υψηλό κόστος παραγωγής.

Η ανάγκη για επιστροφή στις βιομηχανικές ρίζες

Το σημερινό αδιέξοδο δεν οφείλεται σε ανεπάρκεια του δυτικού μηχανολογικού δυναμικού, αλλά στην αποτυχία ενός διοικητικού μοντέλου που αντιμετώπισε την αυτοκινητοβιομηχανία ως χαρτοφυλάκιο βραχυπρόθεσμων τοποθετήσεων. Η πραγματική βιομηχανική ανταγωνιστικότητα δεν μπορεί να οικοδομηθεί όταν οι τεχνικές αποφάσεις υπαγορεύονται αποκλειστικά από χρηματοοικονομικές αλχημείες.

Για να ανακτήσει ο δυτικός κλάδος του αυτοκινήτου τη δυναμική του, απαιτείται δομική αναθεώρηση των προτεραιοτήτων του. Η κατανομή των κεφαλαίων οφείλει να επιστρέψει στους θεμελιώδεις βιομηχανικούς στόχους: στην τεχνολογική αυτονομία, στη δημιουργία προϊόντων προσβάσιμων στο ευρύ κοινό και στη μακροπρόθεσμη έρευνα. Μόνο αν ο βραχυπρόθεσμος σχεδιασμός αντικατασταθεί από ένα πραγματικό βιομηχανικό όραμα, η ευρωπαϊκή και αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία θα μπορέσουν να εξασφαλίσουν τη βιωσιμότητά τους στο νέο παγκόσμιο τοπίο.