Ο αληθινός Θεός δεν είναι αυτός που πουλάνε οι θρησκείες - λέγεται SEO και είναι πανταχού παρών

• Η δικτατορία της λέξης-κλειδί
• Η απώλεια της ταυτότητας
• Το «κλικ» ως άφεση αμαρτιών
• Η πλάνη του «αυτό θέλει ο κόσμος»
• Ο αναγνώστης δεν είναι μόνο πελάτης

Κάποτε, η δημοσιογραφία ήταν η τέχνη της επιλογής. Διάλεγες τη λέξη που «χτυπάει» στο στομάχι, το ρήμα που δίνει ρυθμό, την είδηση που έχει αξία να ειπωθεί. Σήμερα, η δημοσιογραφία έχει μετατραπεί σε μια ιδιότυπη μορφή ψηφιακού μυστικισμού. Δεν γράφουμε πια για τον αναγνώστη, αλλά για έναν αόρατο, πανίσχυρο και συχνά τιμωρό Θεό. Έναν Θεό που δεν κατοικεί σε ναούς, αλλά σε data centers. Το όνομά του; SEO (Search Engine Optimization).

Αν το καλοσκεφτείς, το SEO έχει όλα τα χαρακτηριστικά μιας σύγχρονης θρησκείας, πολύ πιο αποτελεσματικής από αυτές που μας πουλούσαν επί αιώνες. Είναι πανταχού παρόν. Είναι αδιόρατο. Έχει τους δικούς του προφήτες (τους content strategists), τα δικά του ιερά βιβλία (τα updates της Google) και, φυσικά, τους δικούς του πιστούς: εμάς. Κάθε πρωί, σε κάθε δημοσιογραφικό γραφείο, η πρώτη προσευχή δεν απευθύνεται στην ηθική ή στη δεοντολογία, αλλά στο «τι ψάχνει ο κόσμος». Και εκεί ακριβώς ξεκινά η πτώση.

Η δικτατορία της λέξης-κλειδί

Στη νέα αυτή θρησκεία, η έμπνευση θεωρείται «θόρυβος». Αν ο τίτλος σου είναι ποιητικός, αν έχεις χρησιμοποιήσει μια μεταφορά που απαιτεί σκέψη, ο Θεός του SEO θα σε τιμωρήσει με την αφάνεια. Θα σε θάψει στην τρίτη σελίδα των αποτελεσμάτων, εκεί που δεν φτάνει ποτέ ανθρώπινο μάτι. Για να σωθείς, πρέπει να θυσιάσεις το ύφος σου. Πρέπει να «ταΐσεις» τον αλγόριθμο με τις σωστές λέξεις, στη σωστή σειρά, με τη σωστή πυκνότητα.

Η δημοσιογραφία δεν είναι πλέον η τέχνη του λόγου, αλλά μια άσκηση στα μαθηματικά και στη στατιστική. Συχνά αναρωτιέμαι: «Πόσες σπουδαίες ιστορίες δεν γράφτηκαν ποτέ επειδή δεν είχαν “αναζητήσιμο” θέμα; Πόσες αλήθειες θυσιάστηκαν στο βωμό ενός τίτλου που έπρεπε να περιέχει οπωσδήποτε τη λέξη “δείτε” ή “σοκ” για να ξεκλειδώσει την πύλη της επισκεψιμότητας; Αλλά δεν χρειάζεται να ψάξω πολύ για την απάντηση.

Η απώλεια της ταυτότητας

Το πιο τρομακτικό σε αυτή τη νέα τάξη πραγμάτων είναι η ομογενοποίηση. Όλα τα site αρχίζουν να μοιάζουν μεταξύ τους. Οι τίτλοι είναι πανομοιότυποι, οι εισαγωγές γράφονται με το ίδιο «ρομποτικό» στιλ για να τις διαβάζουν εύκολα οι μηχανές, και η προσωπική σφραγίδα του δημοσιογράφου εξαφανίζεται.

Γινόμαστε μεταπράτες πληροφοριών που τις συσκευάζουμε με τρόπο τέτοιο ώστε να αρέσουν στα bots. Αν ο Χέμινγουεϊ ή ο Καζαντζάκης έπρεπε να γράψουν σήμερα σε ένα portal, θα τους έκαναν παρατήρηση γιατί ο τίτλος τους είναι πολύ μεγάλος ή γιατί δεν χρησιμοποίησαν αρκετά headings. Η δημοσιογραφία έχασε τη γοητεία του απρόβλεπτου και έγινε μια βιομηχανική γραμμή παραγωγής κειμένων-κλώνων.

Το «κλικ» ως άφεση αμαρτιών

Στη θρησκεία του SEO, ο παράδεισος είναι το viral. Ένα κείμενο που «σπάει τα κοντέρ» θεωρείται «ευλογημένο», ανεξάρτητα από το αν το περιεχόμενό του είναι ρηχό, αν είναι παραπλανητικό ή αν προσφέρει το παραμικρό στον αναγνώστη. Το κλικ είναι η απόλυτη άφεση αμαρτιών. Αν φέρνεις νούμερα, είσαι «καλός». Αν γράφεις αριστουργήματα που δεν τα βρίσκει η Google, είσαι απλά περιττός.

Αυτό έχει δημιουργήσει μια γενιά δημοσιογράφων-τεχνικών. Παιδιών που ξέρουν άριστα να χειρίζονται εργαλεία ανάλυσης τάσεων, αλλά που ίσως δεν έμαθαν ποτέ πώς να κάνουν μια δύσκολη ερώτηση ή πώς να διασταυρώσουν μια είδηση (δεν μιλώ για ορθογραφία, συντακτικό και ποικιλία εκφραστικών μέσων, γιατί το κείμενο είναι ήδη βαρύ). Η δεοντολογία αντικαταστάθηκε από το performance και η έρευνα από το keyword research.

Η πλάνη του «αυτό θέλει ο κόσμος»

Μέσα σε αυτόν τον ψηφιακό μεσαίωνα, η μόνη ελπίδα είναι η επιστροφή στον άνθρωπο. Αλλά για να συμβεί αυτό, πρέπει πρώτα να καταρρεύσει το μεγαλύτερο ψέμα της εποχής μας: η φράση «αυτό θέλει ο κόσμος». Πρόκειται για το απόλυτο άλλοθι της πνευματικής οκνηρίας. Οι ιδιοκτήτες των media και οι διευθυντές σύνταξης χρησιμοποιούν αυτή την ατάκα σαν «συγχωροχάρτι» για να σερβίρουν σκουπίδια, παραπληροφόρηση και φθηνό εντυπωσιασμό.

Παραμένω αισιόδοξος ότι ο κόσμος δεν «θέλει» τα σκουπίδια. Ο κόσμος, όμως, είναι αναγκασμένος να τα καταναλώσει, γιατί είναι τα μόνα που βρίσκει μπροστά του σε μια ψηφιακή δίαιτα που επιβάλλεται από τον αλγόριθμο. Όταν το μόνο που προσφέρεις είναι το «σοκ» και το «δέος», μην περιμένεις ο αναγνώστης να αναζητήσει το βάθος· έχεις ήδη φροντίσει να του ατροφήσει το κριτήριο. Ο αναγνώστης τοποθετείται στο κέντρο αυτής της τραγωδίας, όχι ως πελάτης, αλλά ως εγκλωβισμένος.

Ο αναγνώστης δεν είναι μόνο πελάτης

Φυσικά, ο άνθρωπος-αναγνώστης έχει και αυτός το δικό του μερίδιο ευθύνης. Η ευκολία του «κλικ» είναι ένας πειρασμός στον οποίο υποκύπτουμε όλοι. Κάθε φορά που επιλέγουμε έναν τίτλο-πυροτέχνημα έναντι μιας ανάλυσης, δίνουμε μια ακόμα «σταγόνα αίμα» στο θηρίο του SEO. Αλλά η ευθύνη του είναι σχεδόν αθέλητη, γιατί στο τέλος της ημέρας, ο αναγνώστης είναι το θύμα ενός συστήματος που τον εκπαιδεύει να μην σκέφτεται, αλλά να αντιδρά.

Υπάρχει όμως ακόμα ένα κοινό που αντιστέκεται. Ένα κοινό που διψάει για την αυθεντικότητα, για την άποψη που «τσούζει», για το κείμενο που δεν γράφτηκε από μια AI ή από έναν υπάλληλο που προσπαθεί να ικανοποιήσει έναν αλγόριθμο. Αυτός ο αναγνώστης είναι η τελευταία μας γραμμή άμυνας. Είναι εκείνος που, όταν βρει επιτέλους κάτι αληθινό ανάμεσα στον ψηφιακό θόρυβο, θα το αγκαλιάσει με μια πίστη που καμία θρησκεία SEO δεν μπορεί να αγοράσει.

Ο αληθινός Θεός μπορεί να είναι το SEO για όσους πουλάνε «χτυπήματα», αλλά για τον δημοσιογράφο που σέβεται την υπογραφή του, ο μόνος Θεός πρέπει να παραμένει η Λέξη και ο άνθρωπος που θα τη διαβάσει. Γιατί στο τέλος της ημέρας, η δημοσιογραφία ή θα είναι μια ειλικρινής συνομιλία μεταξύ δύο ανθρώπων ή δεν θα είναι δημοσιογραφία· θα είναι απλώς ένας καλογραμμένος (ή κακογραμμένος) κώδικας για μηχανές.