“Ο Μάικλ Τζόρνταν φορά τα “Air Jordan” και καρφώνει. Άρα, αν τα φορέσω και γω, γιατί να μην κάνω το ίδιο; Κι αν δεν τα καταφέρω, τουλάχιστον θα έχω κάτι που έχει κι αυτός: τα παπούτσια του!” Έτσι σχηματικά, αλλά ουσιαστικά παρ’ όλα αυτά, αποτυπώνεται η διαχρονική επιθυμία εκατομμυρίων νεαρών καταναλωτών να αποκτήσουν ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια κάποιου διάσημου μπασκετμπολίστα. Εν προκειμένω, του κορυφαίου. Η επιθυμία όμως είναι μόνο η αρχή. Μέχρι να έρθει η ώρα της πληρωμής μεσολαβούν τα στάδια της επιμονής, της αντίδρασης στην “απαγόρευση” της υψηλής τιμής, της εμμονής, της μανίας, της νοσηρότητας, του μοναδικού σκοπού που δικαιολογεί εν τέλει όλα τα μέσα. Όλα. Ακόμη και τον φόνο! Ναι, η λαχτάρα για αγορά ενός ζευγαριού “Air Jordan”, πριν λίγα χρόνια, οδήγησε στη δολοφονία ενός 16χρόνου παιδιού. Η αρρωστημένη κατάσταση δεν φαίνεται να έχει αλλάξει. Κάποτε, όμως, ένας σπουδαίος παίκτης του ΝΒΑ προσπάθησε να την αλλάξει: ο Χακίμ Ολάζουον. Απέτυχε.

Πεθαίνοντας για τα “Air Jordan”!

Ο Τζαβάντ Τζαμπάρ, 16 ετών, στις 20 Δεκεμβρίου 2014 ήθελε αυτό που αρκετοί νέοι σαν κι αυτόν ζητούσαν: την περιορισμένη έκδοση των νέων (τότε) “Air Jordan”. Ήταν αποφασισμένος... Όσο κι αν κόστιζαν τα παπούτσια και παρά τη μεγάλη ζήτηση τους, αυτός θα τα έπαιρνε σπίτι του. Φευ! Η χαρά με την οποία βρέθηκε στο εμπορικό της πόλης Ντέιτον, στο Οχάιο των ΗΠΑ, γρήγορα μετατράπηκε σε απογοήτευση. Αποχώρησε με άδεια χέρια. Βρήκε ξανά την ελπίδα του όμως όταν είδε δύο άτομα να κρατούν το πολυπόθητο ζευγάρι. Τότε, τράβηξε πιστόλι και απαίτησε να του τα δώσουν. Ο ένας όμως από τους δύο τράβηξε κι αυτός πιστόλι και τον πυροβόλησε. Ο 16χρονος ήταν νεκρός. Τα συγκεκριμένα παπούτσια κυκλοφόρησαν πρώτη φορά το 1985 και περιστασιακά συνδέθηκαν με βίαια εγκλήματα λόγω περιορισμένου αποθέματος, άστατης ζήτησης και φυσικά υψηλής τιμής.

Το εγχείρημα έμοιαζε λογικό

Ο Χακίμ Ολάζουον, όταν βρισκόταν στην ακμή του, επιχείρησε να ανατρέψει τα δεδομένα. Θέλησε να προσφέρει στη νεολαία αθλητικά παπούτσια σε “λογικές” τιμές. Ο σέντερ των Χιούστον Ρόκετς επιδίωξε να πείσει τους νέους να αγοράσουν τη δική του, προσιτή σειρά αθλητικών παπουτσιών με την επωνυμία “The Dream” από τη Spalding. Την ίδια στιγμή θα τους απέτρεπε να πληρώσουν ακριβά για κάποιο άλλο ζευγάρι άλλης αθλητικής εταιρίας. Το δικό του μοντέλο τιμολογούνταν στα 34.99 δολάρια και ήταν διαθέσιμο σε γνωστά εκπτωτικά καταστήματα. Την ημέρα που ξεκίνησε η διάθεση τους, δήλωνε. “Πώς μπορεί μια φτωχή, εργαζόμενη μητέρα τριών παιδιών να αγοράσει Nike ή Reebok αξίας 120 δολαρίων; Δεν μπορεί. Γι' αυτό τα παιδιά τα κλέβουν από τα καταστήματα ή από άλλα παιδιά. Μερικές φορές σκοτώνουν γι' αυτά”.

Το εγχείρημα (του Ολάζουον) έμοιαζε λογικό. Ο Τύπος το υποδέχτηκε θετικά (“αρκετά καλό για να ονειρευτείς”, κ.α) και ο αστέρας των Ρόκετς ήταν ο θεμέλιος λίθος του πρωταθλήματος το 1995. Πρόσχαρος, με πλατύ χαμόγελο, είδωλο σε μια εποχή που οι ψηλοί ήταν οι πιο επιθυμητοί παίκτες στο μπάσκετ. Ήταν ήδη ο καλύτερος της ομάδας του, ενώ θα τελείωνε την καριέρα του με δύο πρωταθλήματα, ένα βραβείο MVP, 12 φορές Ολ Σταρ και εισαγωγή στο Hall of Fame το 2008. Μάλιστα, ο Μάικλ Τζόρνταν είχε δηλώσει ότι αυτός ήταν ο καλύτερος σέντερ όλων των εποχών, όχι ο Ο' Νιλ, όχι ο Γιούινγκ, ο Γουίλτ Τσάμπερλεϊν.

Ο Χακίμ δεν προκαλούσε εμπορικό ενδιαφέρον

Ο Ολάζουον, όμως, στο ξεκίνημα της καριέρας του δεν προκαλούσε ενδιαφέρον και έτσι έμενε μακριά από μεγάλες διαφημίσεις. Ίσως ήταν τα σπαστά αγγλικά του, η καθαρή από τατουάζ εμφάνιση του... ποιος ξέρει; Το σίγουρο ήταν πως δεν πουλούσε. Ο κόσμος της διαφήμισης προτιμούσε αμερικανούς και αυτό ήταν πραγματικότητα. Δεν θεωρούνταν ρατσιστικό. Ο Χακίμ ήταν από τη Νιγηρία, ήταν ώριμος, επαγγελματίας, δίχως τατουάζ και σκουλαρίκια. Όλα αυτά ωστόσο δεν ενδιέφεραν το νεανικό κοινό στο οποίο στόχευε (και στοχεύει φυσικά) η προώθηση αθλητικών υποδημάτων.

Το κενό που άφησε ο Μάικλ Τζόρνταν με την προσωρινή του απόσυρση έβρισκε τον Χακίμ στην καλύτερη του φάση αγωνιστικά. Ήταν μια περίοδος που οι μαύροι αθλητές κυριαρχούσαν στον χώρο της διαφήμισης. Βέβαια, ο “Dream” δεν μπορούσε να τα βάλει εμπορικά ούτε με τον “Air” ούτε με τον Σακίλ Ο' Νιλ. Το ίδιο και με τον Κόμπι Μπράιαντ λίγα χρόνια αργότερα. Ο Ολάζουον ήταν καλοπληρωμένος και έκανε διαφημίσεις, όμως δεν μπορούσε να εκτοπίσει τα υπόλοιπα μεγάλα ονόματα του χώρου. H “Spalding” δεν θα κέρδιζε ποτέ τη “Nike” στην πώληση αθλητικών παπουτσιών.

Το “Dream” δεν “μίλαγε” στην κοινωνία

Το ΝΒΑ μπορεί να είχε “προσλάβει” τον Χακίμ ως πρεσβευτή του, λόγω καταγωγής, όμως ο επιχειρηματικός κόσμος δεν λαμβάνει υπόψη τέτοια δεδομένα. Την περίοδο που αγωνιζόταν, τα μοντέρνα αθλητικά παπούτσια ήταν στο ζενίθ της δημοφιλίας τους και φυσικά επικρατούσαν στις πωλήσεις. Η “Nike” είχε τον Τζόρνταν, η 'Reebok” τον Σακίλ και η “Fila” τον Γκραντ Χιλ. Ο Ολάζουον πριν υπογράψει με τη “Spalding” φορούσε “Etonic”, “LA Gear”. Το “Dream” έμοιαζε αρκετά με αυτό της “Reebok” για τον “Σακ”.Το πρόβλημα ήταν ότι πωλούνταν σε καταστήματα που δεν άρεσαν στους νέους. Τα “Payless”, “WalMart”, “K-Mart” δεν ήταν “Foot Locker” ή “The Sports Authority”.

Η εφημερίδα “Philadelphia Inquirer”, σε διαφωτιστικό άρθρο το 1995, αποκάλυπτε την αιτία της απόρριψης των παπουτσιών του Ολάζουον. Το “Foot Locker”, το κορυφαίο κατάστημα διάθεσης αθλητικών ειδών, επέλεξε να μη βάλει στα ράφια του το “Dream”. Έτσι, η δημοτικότητα του επλήγη σημαντικά. Την ίδια τακτική ακολούθησαν κι άλλα γνωστά σημεία πώλησης. Το σκεπτικό που κυριαρχούσε ήταν πως αν τα παιδιά φορούσαν τα παπούτσια του Χακίμ αντί του Τζόρνταν, κινδύνευαν να χλευαστούν. Το πρόβλημα, λοιπόν, ήταν η σύνδεση του παπουτσιού με την κοινωνία και όχι η κυκλοφορία του.

Φτηνά ναι, διάσημα όχι

Τα παπούτσια της “Spalding” αντιμετωπίστηκαν ως φτηνά και όχι μόνο λόγω τιμής. Επιπλέον, εκτός από τον Ολάζουον δεν είχαν άλλο τόσο αναγνωρίσιμο αθλητή στη διάθεση τους. Η εταιρία, βέβαια, αλλά και ο παίκτης, ισχυρίστηκαν ότι πέτυχαν τον στόχο τους. Πούλησαν τέσσερα εκατομμύρια ζευγάρια και έδειξαν ότι υπάρχουν και προσιτά οικονομικά παπούτσια. Μολαταύτα, η πλειοψηφία του αγοραστικού κοινού συμφωνούσε με αυτά που είπε ο “Πένι” Χάρνταγουεϊ όταν προωθούσε το δικό του παπούτσι από τη Nike.

“Η Spalding δεν μπορεί να ανταγωνιστεί επιχειρήσεις όπως η Nike. Κανείς δεν θέλει να φοράει τα παπούτσια της και δεν έχω δει κανέναν με το μοντέλο του Χακίμ”. Το συμβόλαιο του Ολάζουον με την εταιρία έληξε το 2000 και τα παπούτσια του δεν έγιναν ποτέ εμπορική επιτυχία. Δεν κέρδισαν μια θέση στη συνείδηση του κοινού, θέτοντας το ερώτημα αν ένα φτηνό παπούτσι μπορεί να πλησιάσει τη δημοτικότητα ενός “Air Jordan”. Μάλλον όχι...

Πηγή

-theguardian