+slo-gun

Το -παραλίγο- μοιραίο σφάλμα της Coca Cola (vid)

Το -παραλίγο- μοιραίο σφάλμα της Coca Cola (vid)

Το -παραλίγο- μοιραίο σφάλμα της Coca Cola (vid)

Το παρασκήνιο μίας κομβικής απόφασης για την πορεία του δημοφιλούς αναψυκτικού μέσα από τα λόγια όσων έζησαν τα γεγονότα.

Μάθημα πρώτο: «If it ain't broke don't fix it» λένε σοφά οι Αμερικανοί. Δηλαδή, «αν δεν είναι χαλασμένο, μην προσπαθείς να το φτιάξεις».

Όταν όμως το μερίδιο της αγοράς που ελέγχεις πέφτει με τα χρόνια από το 60% στο 24%, τότε -ακόμα και αν το προϊόν σου παραμένει το δημοφιλέστερο στην αγορά- ψάχνεις τρόπους να ανακτήσεις το χαμένο κομμάτι της πίτας. Αυτό ακριβώς έκανε και η Coca Cola, η οποία έβλεπε την απόλυτη κυριαρχία της στην αγορά του αναψυκτικού, μεταπολεμικά, να υποχωρεί καθώς έμπαινε γερά στο παιχνίδι η Pepsi Cola.

500+ κορυφαία παιχνίδια καζίνο για ατέλειωτη διασκέδαση. (21+)

Μάθημα δεύτερο: Ακόμα κι αν κάνεις τα πάντα καλά, υπάρχει ο αστάθμητος παράγοντας. Ποιος είναι αυτός στη συγκεκριμένη περίπτωση; Πιθανότατα πως το προϊόν σου, είναι κάτι περισσότερο από ένα προϊόν και δεν επιδέχεται αλλαγές. Κι όμως. Η Coca Cola τα έκανε όλα σωστά. Τεστ γεύσης, δημοσκοπήσεις, focus groups. Όλα έδειξαν πως η νέα συνταγή που σκόπευε να λανσάρει η Coca Cola, θα έκανε πάταγο. Αυτό που δεν υπολόγισαν, ήταν το εξής: Όταν οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν αν θα αγόραζαν το συγκεκριμένο προϊόν αν ήταν Coca Cola, οι περισσότεροι είπαν πως θα το έκαναν, όμως θα τους έπαιρνε λίγο καιρό να το συνηθίσουν.

Τα γεγονότα

Περίπου 10% με 12% των ερωτηθέντων όμως ένιωσαν οργή και δήλωσαν πως ίσως να σταματούσαν να πίνουν Coca Cola γενικά. Πράγματι τα ευρήματα των ερευνών δεν έπεσαν έξω. Αυτό που συνέβη, είναι πως ίσως η δύναμη εκείνης της οργισμένης μειοψηφίας υποτιμήθηκε.

Αξίζει να σημειωθεί πως το 1979, η Pepsi Cola, είχε για πρώτη φορά προσπεράσει την Coca Cola σε πωλήσεις στα Super Market, κάτι που είχε θορυβήσει την πάλαι ποτέ κυρίαρχη εταιρεία.

Όταν ο Ρομπέρτο Γκοιθουέτα, έγινε CEO της εταιρείας το 1980, ξεκαθάρισε στους υπαλλήλους τους, ότι «δεν υπάρχουν ιερές αγελάδες» στο πως η εταιρεία θα κάνει δουλειές, συμπεριλαμβανομένης και της ίδιας της επιτυχημένης συνταγής του προϊόντος – ναυαρχίδα.

Έτσι αποφασίστηκε να λανσαριστεί η καινούργια πιο γλυκιά φόρμουλα της Coca Cola, που είχε σαρώσει σε όλα τα τεστ. Η διοίκηση της εταιρείας, απέρριψε μάλιστα την ιδέα, η νέα φόρμουλα να πωλείται αρχικά ως μια ακόμα γεύση του αναψυκτικού. Οι εμφιαλωτές όμως ήδη έκαναν παράπονα για τις πρόσφατες προσθήκες νέων προϊόντων στη γραμμή παραγωγής από την Coca Cola Light το 1982. Ενώ και η Cherry Coke λανσαρίστηκε την ίδια εποχή με τη New Coke.

Πολλοί από αυτούς είχαν προχωρήσει σε αγωγές κατά της τιμολογιακής πολιτικής της εταιρείας στο σιρόπι. Άλλωστε μια νέα ποικιλία Coca Cola στο εμπόριο, θα μπορούσα να σημάνει έναν... κανιβαλισμό για τις πωλήσεις της εταιρείας και να δώσει νέο χώρο στην Pepsi. Από νωρίς στην καριέρα του στην Coca Cola, ο Goizueta ήταν υπεύθυνος της θυγατρικής στις Μπαχάμες. Εκεί, είχε καταφέρει να ανεβάσει τις πωλήσεις, αλλάζοντας ελαφρά προς το γλυκύτερο τη συνταγή της Coca Cola και έτσι ήταν αρκετά ανοιχτός σε αντίστοιχο ενδεχόμενο που θα μπορούμε να οδηγήσει σε μεγαλύτερες πωλήσεις παγκοσμίως. Ο Γκοιθουέτα, ξεκαθάρισε πως η αλλαγή δεν θα γινόταν εν κρυπτώ, αλλά ανοιχτά «New Coke or no Coke» ήταν η φράση που χρησιμοποιούσε.

Λέγεται μάλιστα πως ο Γκοιθουέτα, συμβουλεύτηκε και τον μέντορα και προκάτοχό του, Ρόμπερτ Γούντροφ, ο οποίος είχε μετατρέψει την Coca Cola σε παγκοσμίως αναγνωρίσιμο σήμα, μετά τον Β' Παγκόσμιο Πόλεμο. Σύμφωνα με τον Γκοιθουέτα, ο Γούντροφ έδωσε τις «ευλογίες» του, όμως ακόμα και οι πιο στενοί συνεργάτες του Γκοιθουέτα, αμφιβάλουν αν ο Γούντροφ αντιλήφθηκε τις προθέσεις του.

Το λανσάρισμα και η αρχική αποδοχή

Η New Coke λανσαρίστηκε στις 23 Απρίλη του 1985. Η παραγωγή της αυθεντικής φόρμουλας, σταμάτησε αργότερα την ίδια εβδομάδα. Σε πολλές περιοχές η New Coke, δεν είχε αντίστοιχες αλλαγές στην συσκευασία. Οι εμφιαλωτές, εξάντλησαν το stock τους από τις προηγούμενες συσκευασίες, μέχρι να υπάρξει πρόσβαση στο καινούργιο. Τα παλιά κουτάκια που περιείχαν το καινούργιο προϊόν μπορούσαν να γίνουν αντιληπτά, από χρυσό χρώμα του πάνω μέρος της συσκευασίας, ενώ στα γυάλινα και πλαστικά μπουκάλια από τα κόκκινα καπάκια, αντί των συνηθισμένων ασημένιων και λευκών.

Η συνέντευξη Τύπου που έγινε στη Νέα Υόρκη για την παρουσίαση του νέου προϊόντος, δεν πήγε τόσο καλά. Η Pepsi φοβούνταν πως η νέα φόρμουλα, θα εξαλείψει το κέρδος που είχαν αποκομίσει από την υποχώρηση της Coca Cola. Ο Γκοιθουέτα, περιέγραψε τη νέα γεύση ως «πιο τολμηρή», «πιο σφαιρική» και «πιο αρμονική», ενώ υπερασπίστηκε την αλλαγή, λέγοντας πως η μυστική συνταγή του αναψυκτικού δεν ήταν «ιερή και απαραβίαστη». ;Άλλωστε το 1935, επιζητώντας την επιτυχία μεταξύ των Εβραίων, προχώρησε σε 2 αλλαγές για να κερδίσει τις ευλογίες ενός ραβίνου, που της έδωσε πιστοποιητικό αγνότητας κατά τον μωσαϊκό νόμο.

Ο Γκοιθουέτα, αρνήθηκε να παραδεχθεί, πως ήταν τα τεστ γεύσης εκείνα που οδήγησαν στην αλλαγή, λέγοντας απλώς πως «ήταν μια από τις ευκολότερες αποφάσεις που πήραμε ποτέ». Ένας ρεπόρτερ ρώτησε τον επικεφαλής της Coca Cola αν ενδέχεται να αλλάξει και την συνταγή της Coca Cola Light «αν υποθέσουμε πως η New Coke θα έχει επιτυχία». Ο Γκοιθουέτα, πήρε το ανάλογο ύφος για να απαντήσει «Όχι. Και δεν υποθέτουμε πως θα είναι επιτυχία. Είναι επιτυχία».

Η έμφαση που δόθηκε πάντως στην πιο γλυκιά νέα γεύση του αναψυκτικού, ερχόταν σε ευθεία αντίθεση με όλη την προηγούμενη διαφημιστική καμπάνια της εταιρείας, που ακόμα και σε διαφημιστικά καυχιόταν για τη λιγότερο γλυκιά της γεύσης, θεωρώντας το μάλιστα ειδοποιό διαφορά και λόγο προτίμησης της Coca Cola έναντι της Pepsi. Η μετοχή της εταιρείας ανέβηκε αμέσως μετά την ανακοίνωση, ενώ μια έρευνα αγοράς έδειξε πως το 80% των καταναλωτών, ενημερώθηκε για την αλλαγή μέσα σε ελάχιστες ημέρες.

Αν και εδώ εξιστορείται μια ιστορία καταστροφής, δεν ξεκίνησε έτσι. Όπως όμως θα παρατηρούσε και η Ελένη Νταϊνά «ό,τι αρχίζει ωραίο, τελειώνει με πόνο». Η εταιρεία, όπως είχε προγραμματίσει, προσπάθησε να γνωρίσει το προϊόν στο καταναλωτικό της κοινό με μεγάλες διαφημιστικές φιέστες, στη Νέα Υόρκη, όπου κουτάκια του νέου προϊόντος μοιράστηκαν σε εργάτες που συντηρούσαν το άγαλμα της Ελευθερίας, ενώ χιλιάδες κουτάκια New Coke μοιράστηκαν και στην Ουάσινγκτον και στο πάρκο Lafayette. Με το λανσάρισμα της New Coke, η νέα συνταγή ήταν διαθέσιμη και στα McDonalds αλλά και στα υπόλοιπα συμβεβλημμένα με την εταιρεία Fast Food. Οι πωλήσεις σε αυτές αλλά και σε μερικές ακόμα πολιτείες, έδειξαν τα αντανακλαστικά που είχαν προβλέψει και οι έρευνες. Συγκεκριμένα, οι πωλήσεις της Coca Cola αυξήθηκαν κατά 8% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Οι περισσότεροι καταναλωτές Coca Cola, συνέχισαν να αγοράζουν τη New Coke στα ίδια επίπεδα με την παλιά. Σύμφωνα με νέες έρευνες η πλειοψηφία των καταναλωτών έβρισκε εξαιρετική τη νέα γεύση. Τα 3/4 των ερωτηθέντων δήλωσαν πως θα αγόραζαν και πάλι τη New Coke. Το στοίχημα όμως ήταν στα βορειοανατολικά, την «πατρίδα» της αυθεντικής Coca Cola.

Και η καταστροφή

Παρά την αποδοχή της New Coke από μεγάλο μέρος των καταναλωτών, πολλοί ήταν εκείνοι που δεν ήθελαν ούτε να την βλέπουν και όπως και στις έρευνες, δεν ήθελαν να το κρύψουν. Πολλοί από αυτούς, ήταν πράγματι Βόρειοι, κάποιοι εκ των οποίων θεωρούσαν την Coca Cola βασικό μέρος της τοπικής τους ταυτότητας. Κοιτώντας την απόφαση υπό το πρίσμα ενός... εμφυλιακού πνεύματος, θεώρησαν την αλλαγή «άλλη μια παράδοση στους Γιάνκηδες».

Τα κεντρικά της εταιρείας στην Ατλάντα, ξεκίνησαν να δέχονται γράμματα και τηλεφωνήματα θυμού και βαθιάς απογοήτευσης. Η εταιρεία έλαβε περισσότερα από 40.000 τηλεφωνήματα και γράμματα. Ένα από αυτά τα γράμματα, ζητούσε την υπογραφή του επικεφαλής της εταιρείας, χαρακτηρίζοντάς τον έναν από τους πιο χαζούς της αμερικανικής εταιρικής ιστορίας και ίσως στο μέλλον αποκτούσε αξία. Το τηλεφωνικό κέντρο της εταιρείας, έφτασε να δέχεται καθημερινά 1500 κλήσεις, την ώρα που οι αντίστοιχες πριν την αλλαγή της συνταγής, δεν ξεπερνούσαν τις 400. Και δεν ήταν για συγχαρητήρια. Ένας ψυχίατρος, τον οποίο η εταιρεία προσέλαβε για να παρακολουθεί τις κλήσεις, σημείωσε μιλώντας στο Διοικητικό Συμβούλιο, πως κάποιοι από αυτούς που καλούσαν, μιλούσαν για την αλλαγή της συνταγής, σα να μιλούσαν για το θάνατο ενός αγαπημένου μέλους της οικογένειάς τους.

Οι αντιδράσεις όμως δεν περιορίστηκαν τελικά στο βορρά. 

Σημάδι... παρακμής του καπιταλισμού

Εκτός από τις επιστολές των καταναλωτών προς την εταιρεία, υπήρχε και κάτι ακόμα πιο ανησυχητικό. Η δημόσια αποδοκιμασία ακόμα και από celebrities. Κωμικοί και παρουσιαστές talk show, όπως ο Τζόνι Κάρσον και ο Ντέιβιντ Λέτερμαν, ειρωνεύονταν συχνά το θέμα της αλλαγής συνταγής. Η διαφήμιση της New Coke στο γήπεδο Houston Astrodome του Τέξας, γνώριζε πρωτοφανείς αποδοκιμασίες κάθε φορά που έπαιζε στον φωτεινό πίνακα.

Ακόμα και ο φανατικός καταναλωτής της Coca Cola, Φιντέλ Κάστρο, συνέβαλε στην απόρριψη του προϊόντος λέγοντας μάλιστα πως η New Coke είναι σημάδι παρακμής του αμερικανικού καπιταλισμού. Ο ίδιος ο πατέρας του Γκοιθουέτα, εξέφρασε την ίδια ακριβώς άποψη. Αυτή ήταν και η πρώτη φορά στη ζωή του που συμφώνησε με τον Φιντέλ Κάστρο, εξαιτίας του οποίου αυτοεξορίστηκε από την Κούβα!

Ο Γκέι Μιούλινς, ένας συνταξιούχος από το Σιάτλ, έφτιαξε έναν σύλλογος «Καταναλωτών παλιάς Coca Cola», ο οποίος είχε ως στόχο η εταιρεία να επιστρέψει στην παλιά της συνταγή. Η οργάνωσή του δέχτηκε 60.000 κλήσεις. Μάλιστα κατέθεσε και μήνυση κατά της εταιρείας, η οποία απορρίφθηκε από τον δικαστή. Σε δυο ανεπίσημες τυφλές δοκιμές, ο Μιούλινς είτε δεν κατάφερε να ξεχωρίσει την παλιά από την καινούργια συνταγή, είτε εξέφρασε προτίμηση για τη New Coke.

Παρόλα αυτά, η New Coke, συνέχιζε να κάνει ικανοποιητικότατες πωλήσεις, παντού, εκτός από το αμερικανικό βορρά. Η διοίκηση της εταιρείας, ήταν ήδη θορυβημένη σχετικά με την αντίδραση της διεθνούς αγοράς.

H υποχώρηση

Η διοίκηση της εταιρείας ανακοίνωσε την απόφασή της για επιστροφή στην αυθεντική συνταγή στις 11 Ιουλίου, λιγότερο από τρεις μήνες μετά το λανσάρισμα της καινούργιας. Αξίζει να σημειωθεί το γεγονός πως το ABC, διέκοψε ένα από τα δημοφιλέστερα προγράμματα της εποχής, το General Hospital, για να μεταδώσει την είδηση. Μέσα στην Γερουσία, το μέλος της, Ντέιβιντ Πράιορ, χαρακτήρισε τη στιγμή, σημαντική για την αμερικανική ιστορία! Το τηλεφωνικό κέντρο της εταιρείας, δέχτηκε στις δυο μέρες μετά την ανακοίνωση του επαναλανσαρίσματος, 31.600 κλήσεις.

Το προϊόν, που ήρθε να αντικαταστήσει την Coca Cola, συνέχισε να πωλείται και διατήρησε το όνομα Coca Cola, μέχρι το 1992, όταν μετονομάστηκε σε Coke II, ενώ το αναψυκτικό με την αυθεντική συνταγή, πλέον ονομαζόταν Coca Cola Classic. Πολλοί ήταν εκείνοι πάντως που πίστευαν πως το αναψυκτικό που επαναλανσαρίστηκε ως «η αυθεντική συνταγή» δεν είχε ίδια γεύση με εκείνο που αποσύρθηκε, λίγους μήνες νωρίτερα.

Μάλιστα, οι καταναλωτές σε μερικές τουλάχιστον περιοχές, δεν είχαν εντελώς άδικο. Κι αυτό καθώς η Coca Cola, είχε αλλάξει στην κλασσική συνταγή το γλυκαντικό της, καθώς πολλοί εμφιαλωτές χρησιμοποιούσαν
σιρόπι καλαμποκιού υψηλής περιεκτικότητας σε φρουκτόζη αντί της ζάχαρης από ζαχαροκάλαμο.

Ο Κιου, πρόεδρος εκείνη την εποχή της Coca Cola, στη συνέντευξη Τύπου για την επιστροφή της κλασσικής συνταγής της Coca Cola, είπε:

«Υπάρχει μια ανατροπή σ' αυτή την ιστορία που θα ευχαριστήσει τους ανθρωπολόγους και θα δώσει δουλειά στους καθηγητές του Χάρβαρντ. Κι αυτή είναι το απλό γεγονός, πως όλος ο χρόνος, το χρήμα και οι ικανότητες που ξοδεύτηκαν σε έρευνες αγοράς για τη νέα Coca Cola, δεν μπορούσαν να μετρήσουν ή να αποκαλύψουν το βαθύ συναισθηματικό δέσιμο που νιώθουν τόσοι άνθρωποι για την κλασική αυθεντική Coca Cola».

Ήταν τέτοια η χαρά κάποιων για την επαναφορά της κλασσικής συνταγής, που οι φήμες της εποχής μιλούσαν ακόμα και για σχέδιο που είχε εξυφάνει η ίδια η εταιρεία, για να κερδίσει επιστρέφοντας στην αυθεντική συνταγή. Ερωτώμενος σχετικά, ο τότε πρόεδρος της εταιρείας, Ντόναλντ Κιου είπε: «Πολλές κριτικές λένε πως η Coca Cola έκανε ένα διαφημιστικό λάθος. Κάποιοι κυνικοί λένε πως το είχαμε σχεδιάσει όλο αυτό. Η αλήθεια είναι ότι δεν είμαστε τόσο χαζοί, ούτε όμως και τόσο έξυπνοι».

Πηγή: reader.gr

Old Coke Returns in New Orleans 7/11/85 WWL-TV

Best of internet